Основные методы исследований в прямом маркетинге
1) Групповое обсуждение
Целью группового обсуждения является нахождение принципов проведения кампании перед испытанием нового продукта. Кроме того, результаты исследований могут использоваться и для других целей, таких как:
- изучение основных потребностей для создания нового продукта;
- разработка идеи или концепции нового продукта;
- изучение позиционирования продукта;
- изучение рекламных и контактных мероприятий;
- изучение потребительских представлений;
- выбор языка, которым пользуется клиент, в качестве базы для разработки анкет;
- изучение представлений и поведения клиентов.
2) Подробные интервью
Подробные интервью обычно используются для выяснения, почему клиенты покупают различные товары и что для них значит покупка, обладание и пользование ими. Продолжительность интервью - от нескольких минут до двух и более часов. Этот метод может раскрыть основные предпочтения клиента, например, почему он не заказывает товары по почте. Можно испытать отношение людей к товару, а также узнать его причины, интенсивность и то, что подразумевается, но явно не высказано.
3) Анкеты, высылаемые по почте
Анкеты отправляются по почте для того, чтобы клиенты сами их заполнили. Они широко используются в прямом маркетинге, особенно если необходимо получить статистически ценные данные о достаточно большой группе клиентов. К ним прибегают для получения дополнительной информации о клиентах, уже внесённых в базу данных. Некоторые ответы могут подвигнуть вас к действию, например, если клиент сообщает о срочной потребности или указывает на проблему потребительского сервиса.
Посылаемые по почте анкеты имеют следующие преимущества:
- они более экономичны и удобны, чем личные интервью;
- они исключают предубеждения ведущего интервью;
- они могут быть анонимными.
Однако они имеют и недостатки:
- чтобы ответы представляли ценность, вопросы должны быть простыми;
- ответы приходится считать окончательными;
- отвечающий видит все вопросы, которые ему задаются;
- невозможно быть уверенным в том, что на анкету ответил нужный человек.
Основная проблема - отсутствие ответа и, как следствие, предположение, что клиенты, не ответившие на анкету, отличаются от давших ответ. Единственный способ проверить это - проследить за группой клиентов, приславших ответы.
Но как же стимулировать ответы? Используйте письмо для объяснения причин проведения опроса и того, почему был выбран именно этот клиент и почему он должен отвечать на анкету.
- объясните клиенту преимущества ответа;
- объясните, почему эта анкета является важной;
- вложите в письмо оплаченный конверт;
- предложите премию за ответ на вопросы анкеты;
- поддержите отправку анкеты каким-либо другим мероприятием.
Действуйте! Когда вы получите результаты, лучше всего для их анализа воспользоваться услугами специализированного агентства по обработке маркетинговых данных. В идеале нужно проконсультироваться с ним перед разработкой стратегии исследования. В агентстве могут дать советы по разработке анкеты, отбору клиентов и способам анализа и использования результатов. Готовые программы анализа данных не способны обеспечить ту глубину знаний по обработке данных, которая есть у хорошего агентства.
4) Телефонные интервью
Телефонные интервью используются в контексте, очень похожем на применение анкет, рассылаемых по почте, но существенное отличие заключается в том, что их можно проводить и во время телефонных звонков самих клиентов, например, при ответе на кампанию или для получения информации.
Телефонные интервью имеют следующие преимущества:
- разговор проходит один на один;
- клиент не видит всего списка вопросов;
- можно сразу же решить проблемы, связанные с пониманием вопроса;
- уровень ответа выше: можно звонить клиенту до тех пор, пока он не ответит;
- телефон - норма жизни в бизнесе;
- быстрота - телефон пользуется приоритетом в сравнении с почтой, и результаты можно получить сразу же.
Недостатки телефонных интервью:
- некоторые клиенты отвергают этот подход;
- вы звоните, когда удобно вам, а не клиенту. Это может привести к негативной его реакции. По этой причине телефон - часто не лучший способ достижения удовлетворения клиента. Однако если вам нужно задать много вопросов, то эта проблема решается посредством согласования с клиентом конкретного времени для беседы;
- стоимость телефонных разговоров выше расходов на пересылку писем;
- телефонное интервью - только голос, увидеть реакцию клиента нельзя.
Сегментация рынка лежит в основе прямого маркетинга. Но не все данные, используемые в прямом маркетинге, могут быть получены во время кампаний. Маркетинговые исследования приобрели значительную роль при изучении сфер, которые этими данными не охвачены. Они также представляют большую ценность, если вы используете прямой маркетинг дня позиционирования товаров и услуг.